При совершении покупок на первый план выдвигаются те или иные критерии, в зависимости от которых всех покупателей можно разделить на четыре категории:
-
экономные покупатели — основной интерес при покупке у них вызывает ценность товаров, для них характерна высокая чувствительность к ценам, качеству и ассортименту товаров;
-
персонифицированные покупатели — главное для них это «образ» продукции, обслуживание и отношение предприятия к потребителям; значительно меньше внимания уделяется ценам;
-
этичные покупатели — готовы пожертвовать низкими ценами и широтой ассортимента для поддержания небольших предприятий, демонстрируют свою приверженность товару;
-
апатичные покупатели — основное внимание уделяется удобству покупки вне зависимости от цены товара. В понятие «удобство» включается место расположения торгового предприятия, его близость к месту проживания или работы, наличие удобного подъезда, стоянок, специально организованного транспорта, доставляющего клиентов к магазину, быстрота обслуживания, наличие разных форм оплаты, дополнительный сервис.
Многие чувствительны к уровню цен, находящихся под воздействием нескольких факторов, каждый из которых определяет особенности поведения покупателей.
1.
Представления покупателей о наличии товаров-заменителей. Чем полнее покупатели информированы о наличии товаров, заменяющих данный .товар, об их свойствах и качественных характеристиках, тем чувствительнее они к уровню цен на данный товар.
Существует два показателя, связанных с этим фактором:
-
среднерыночная цена безразличия — объективная характеристика, формирующая общее представление всех потребителей о том, какой должна быть цена на товар и его заменители;
-
субъективные ожидания потребителей в отношении цен, отражающие их личное восприятие товара и готовность платить за него ту или иную цену.
2.
Эффект уникальности. Чем более неповторимым выглядит товар в глазах потребителей, тем большую цену они готовы заплатить, следовательно, тем менее чувствительны будут к изменениям цен на него. Задачей предприятия в данном случае может быть целенаправленное создание имиджа товара, для позиционирования на рынке отдельно от товаров-аналогов с достаточно четким выделением в рекламе специфических его качеств. Назначение произвольно высокой цены на модные товары считается вполне обоснованным, так как всегда найдутся покупатели-новаторы, для которых цена будет второстепенным фактором для принятия решения о покупке. Назначение высокой цены на предметы роскоши, рассчитанные на снобов, учитывает то, что товар попадает в эту категорию не в последнюю очередь по причине недоступных для большинства цен на него.
3.
Эффект затруднительности сравнения. Потребители тем менее чувствительны к цене, чем труднее сравнение данного товара с товарами-аналогами. Ключом к успеху для предприятия является создание торговой марки, обеспечение ей широкой известности (популярности), например с помощью интенсивной рекламы.
4.
Эффект «цена—качество». В основе современной ценовой политики на уровне фирмы лежит не цена как таковая, а соотношение «цена/ качество». Если потребители считают, что данная цена товара отражает его качество, то они будут менее чувствительны к ценам. Для одних потребителей качество непосредственно отражается в величине цены, для других, наоборот, цена служит гарантией качества. Данный эффект учитывают при создании и продаже престижных товаров.
5.
Эффект затрат на переключение. Чем больше затраты при переходе от потребления товара одной марки к потреблению товара другой марки, тем больше чувствительность потребителя к цене. Потребители не желают тратить свои деньги «напрасно». Они хотят быть уверенными в том, что использование другого товара вместо уже привычного принесет явные выгоды.
6.
Эффект разделения затрат. Чем большую часть затрат на покупку данного товара берут на себя третьи по отношению к потребителю лица, тем меньше потребители чувствительны к цене.
7.
Оценка товара по конечному результату. Потребитель будет тем более чувствителен к цене промежуточного товара, чем больше доля его цены в стоимости конечного продукта.
8.
Эффект создания запасов. Чем дольше должен храниться товар, тем более чувствительны будут потребители к цене на него.
9.
Мера справедливости цены. Чем менее справедливой считает потребитель цену на товар, тем более чувствительным он будет к изменению цен на него. Представление о справедливости или несправедливости цен создается под влиянием нескольких факторов. Один из них — учет мнения других потребителей, грамотно обосновывающих свою позицию и имеющих определенный авторитет. Другой фактор — представление об уровне цен предшествующего периода.
Существует также целый ряд факторов, которые дополнительно влияют на выбор потребителя; к ним относятся рациональные, эмоциональные, нравственные мотивы.
Рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой покупателя. Чем она больше при рациональном соотнесении товаров, тем менее чувствительны покупатели к цене. Рациональные мотивы могут отражаться в следующем:
- наличии лучших свойств приобретаемого товара по сравнению с альтернативным при незначительной разнице в цене (за лучшие свойства);
- более высокой цене товара-альтернативы по сравнению с ценой приобретаемого товара при отсутствии принципиальных отличий в их свойствах.
Эмоциональные мотивы. Если у покупателя возникает острая необходимость в приобретении данного товара, то он будет менее чувствителен к цене (шубы и дубленки — зимой, солнечные очки — летом). При других обстоятельствах эта цена показалась бы потребителю высокой, но нужда заставляет его смириться с данным уровнем цены.
Нравственные мотивы. Когда товар не соответствует назначенной цене, а у потребителя возникает необходимость в его приобретении, то чем больше будет это несоответствие, тем более чувствительным к цене окажется покупатель.
Следует отметить, что факторы, влияющие на выбор потребителя при данном уровне цены, часто действуют одновременно.
Глобализация в экономике
Цена и рынок
Восприятие потребителем цены
Влияние наличия взаимозаменяемых и взаимодополняющих товаров на уровень цен
Взаимосвязь уровня цен, выручки и объема продаж
Структура рынка и цены
Установление цен на монопольных рынках
Ценовая дискриминация
Виды ценовой дискриминации
Установление цен на олигополистических рынках
Установление цен на рынках монополистической конкуренции
